Bel-me-nietregister vereist nieuwe telemarketingstrategie
Situatie
Met de invoering van het wettelijk Bel-me-nietregister op 1 oktober 2009 is het voor de consument eenvoudig geworden om te voorkomen dat men telefonisch benaderd wordt door bedrijven. Veelal besluit men zich aan te melden bij het register na een slechte ervaring. Bedrijven die veel gebruik maakten van telemarketing zien het benaderbare deel van hun klanten dan ook snel afnemen. Zo ook KPN. KPN vroeg Gibbs om dit probleem in kaart te brengen en een voorstel te doen voor een nieuwe telemarketingstrategie.
Aanpak
Gibbs ontwikkelde een model dat op klantniveau voorspelt of men geïrriteerd zal raken door een telemarketingaanbod. Hierbij wordt onder andere gekeken naar de aard van de campagne en het profiel van de klant. Daarnaast is bestudeerd voor welke klantgroepen de geïrriteerde reactie grote gevolgen heeft, in termen van klantwaardeontwikkeling.
Uitkomst
Waar in het verleden klanten voor campagnes geselecteerd werden op basis van de verwachte klantwaardestijging bij verkoop, wordt nu in eerste instantie gezorgd dat klanten die mogelijk geirriteerd zullen reageren, buiten schot blijven. De methode stelt KPN in staat om het aantal geirriteerde reacties met 21% te reduceren door 14% minder klanten te bellen. De conversie op de calls die wel gepleegd worden, stijgt met 13%, zodat het aantal succesvolle verkopen per saldo nagenoeg gelijk blijft.
In het juli/augustusnummer van het Tijdschrift voor Marketing is een artikel verschenen over dit project.
