Trends in de losse verkoop van tijdschriften
Situatie
Sanoma Media is de grootste uitgever van publieksmedia in Nederland. De tijdschriften van Sanoma vinden onder andere hun weg naar de lezers via de losse verkoop, bijvoorbeeld in supermarkten en bij benzinestations. Van tijdschriftabonnees kan Sanoma informatie op klantniveau gebruiken en hen individueel benaderen, maar kopers van losse tijdschriften zijn anoniem. Om kennis over het gedrag, de wensen en de behoeftes van deze consumenten te verzamelen maakt Sanoma gebruik van een consumentenpanel. Aan deze groep worden regelmatig verschillende vragen gesteld over hun koopgedrag betreffende losse tijdschriften.
Gibbs is gevraagd om een longitudinale analyse uit te voeren van de gedurende vele jaren verzamelde panelenquêtegegevens. Het doel hiervan was om meer inzicht te krijgen in de trends in de veranderende markt van de losse verkoop van tijdschriften en in veranderend koopgedrag van consumenten.
Aanpak
Met behulp van econometrische analyses heeft Gibbs verschillende typen kopers aangeduid wier koopgedrag is veranderd in de afgelopen jaren. Hierbij werden verschillende tijdschriftgroepen onderscheiden, zoals vrouwenbladen en sportbladen. Een groot voordeel van het panel is dat niet alleen het gedrag van lezers van Sanoma-tijdschriften kon worden onderzocht, maar dat dit gedrag ook kon worden vergeleken met het gedrag van lezers van concurrerende tijdschriften binnen een bepaalde tijdschriftengroep.
Niet alleen is gekeken naar het veranderende gedrag van een bepaald type consument, maar ook naar het veranderende gedrag van lezers van een tijdschrift. Hiermee konden vragen beantwoord worden als: ‘Hoe lang wordt een blad over opvoeden gekocht?’ en: ‘Door welke tijdschriften worden deze bladen daarna eventueel vervangen?’.
Uitkomst
De verkregen inzichten in het veranderende koopgedrag van haar losse-verkoopklanten geven Sanoma de kans marketingacties efficiënter en gerichter uit te voeren.
