Effectievere inzet wervingsbudget
Accurate voorspelling van de abonnementsduur van nieuw te werven abonnees.
Situatie
In de afweging om een (wervings-)campagne voor een dagblad, bijvoorbeeld De Stentor of BN DeStem, al dan niet groen licht te geven, wordt gekeken naar de verwachte ROI (return on investment). Een belangrijke component in de berekening hiervan is de verwachte abonnementsduur van de abonnees die worden geworven. Een methode hiervoor is de gemiddelde abonnementsduur te berekenen van alle abonnementen uit voorgaande campagnes.
De krantenmarkt is echter een zeer dynamische markt met veranderende klantbehoeften; ex-abonnees die een aantal jaar geleden instroomden deden dit in een tijd met andere behoeften en kunnen niet vergeleken worden met de nieuwe abonnees van nu. Om iets te kunnen zeggen over abonnees die nu gaan instromen is het daarom van belang naar recente instroom te kijken. Het probleem hiermee is echter dat het overgrote deel van deze instroom nog steeds abonnee is; van deze abonnees kan nog geen gemiddelde levensduur berekend worden.
Daarom werd Gibbs gevraagd om een methode te bedenken die Wegener Media in staat stelt een accurate voorspelling van de abonnementsduur van nieuw te werven abonnees te gebruiken die rekening houdt met de dynamische markt, maar ook met de verschillende titels van dagbladen en met de effecten van verschillende instroomkanalen, zoals straatwerving en telemarketing, op de abonnementsduur.
Aanpak
Om de levensduur van een abonnee te beschrijven, ontwikkelde Gibbs een duurmodel. Dit model houdt rekening met het feit dat veel abonnees op het moment van analyse hun krant nog niet hebben opgezegd. Het duurmodel maakt echter wel gebruik van de informatie van deze abonnees; van huidige abonnees is immers wel bekend hoe lang ze tenminste abonnee blijven.
De unieke eigenschap van deze methode is dat een accurate abonnementsduurvoorspelling kan worden gedaan voor nieuwe instroom. Het model houdt rekening met een veranderende markt, en daarnaast ook met verschillen in abonnementsduren tussen titels, abonnementsvormen en instroomkanalen.
Uitkomst
Met de nauwkeuriger bepaalde abonnementsduren is de ROI-berekening voor nieuwe wervingscampagnes sterk verbeterd. Daarnaast hebben de verkregen resultaten geleid tot meer inzicht in veranderende abonnementsduren in de dynamische markt van dagbladen. De inzichten in de abonnementsduur van nieuwe geworven abonnees hebben Wegener Media er tevens toe gezet dat de kanaalmix voor werving wordt heroverwogen.
Stijn Kuijpers - Development Manager CrossMedia Intelligence
"Dankzij de snelle, professionele en flexibele inzet van Gibbs hebben we vernieuwd inzicht in de verwachte abonneeduur van nieuwe abonnees. Dit hadden we zelf niet kunnen realiseren, onder andere vanwege de specifieke kennis en methodiek die Gibbs heeft ingebracht. Het resultaat van deze samenwerking helpt ons marketingbudgetten optimaal te besteden."
